马格南银弹高达:創業中最困難的事:找到差異化競爭力

银弹枪 www.sylpk.club 導讀:Andreas Goeldi在INNOSPECTIVE網站上發表了一篇文章,探討了怎么才能讓每個人都看到創業公司的差異化競爭力,即原文中作者所述“the right shiny object”。瘋狂BP翻譯了這篇文章,以下是正文內容:

 

拓展閱讀:《初創企業打造核心競爭力的3大技巧》


“你有什么不同?”這或許是每一個創業者聽過最多的問題??突?、投資人、員工、媒體——他們都想知道他們為什么要關心你的創業,特別是在已經有無數公司占領市場的情況下。所以,好好回答這個基本的問題十分重要。這個問題幾乎是每一次重要討論的關鍵開場。


 

然而,由于種種原因,這也是一個最難回答的問題。第一,在如今紛繁復雜的創業環境中想要與眾不同實屬不易。每個人都能掌握同樣的商品技術。舉個例子,機器學習曾經是一個差異化因素,但是現在它只是一個很容易得到的復選框項目。此外,現在有很多精英愿意為初創公司工作,他們本身就有很多出色的想法。某種程度上說,如今創業比任何時候都要容易,所以要找到你的獨特之處需要大量的創造力、磨煉和資源。

 

第二,人們的注意力期限比以往任何時候都要短。作為一個創始人,你可能傾向于說明產品的所有精彩的細節,市場發展的獨特方法和令人贊嘆的企業文化。你非常在意這些,你以為別人也是如此。但是事實呢?人們不會給你那么多時間,如果你不能用一兩句話說清楚你的差異點,他們可能很快就會失去興趣?;瘓浠八?,你需要差異化的競爭力。要讓別人很輕松地理解你的差異點,更重要的是,記住它。含蓄和各種微妙在這里毫無用武之地。

 

第三,每個人能夠捕捉到的差異點是不一樣的。但這一點最被忽視。缺少經驗的創業者經常搞錯自己的宣傳對象,給投資人、客戶、媒體和潛在的員工傳遞完全一樣的信息。這是造成失敗的原因之一,因為這些群體的需求和興趣完全不同。

 

  • 投資人

投資人只關心一件事:初創公司如何長期創造價值,或者至少達到退出所需的時間。做到這一點的方法有專利?;さ畝爛偶際?;擁有不公平優勢的市場地位,如對一些客戶和資源的專門訪問權;能夠執行公司決策,吸引人才,快速促進公司增長的具有獨特技能的團隊。這些亮點才會吸引投資人,讓他們愉快地開支票。

 

  • 員工

盡管員工也會關心這些事情(至少如果他們有股票期權的話),但是對他們而言,更重要的是:公司文化;他們將要為之工作的特定產品或技術;未來的老板和同事。有點喜好風險和神經大條的創始人,常常低估員工對這些看似無聊的東西的喜愛:福利、假期、培訓、明確的職業規劃、辦公室、共享電腦和顯示器的型號等。現在創業是一個主流的職業選擇,而且很多優秀人才不僅僅只考慮偉大的愿景,還會依據很多復雜的因素來選擇老板。吸引潛在員工的最有效的方式,就是用一種特別的和清晰的方式呈現工作場景。

 

  • 媒體

媒體不關心你的創業,只關心讀者和聽眾——這意味著,即使人們永遠不從你的公司購買任何物品,也不為你工作,你依然要給人們一個他們會關心的創業故事。媒體人非常關心人文。一個有著不同尋常背景的創始人總是一篇好文章的來源。有趣而且抓人眼球的科技同樣有效。此外,一些令人印象深刻的重要事件也是媒體眼中的亮點:大量的融資輪次、奪人眼球的用戶勝利或者振奮人心的關鍵招聘。但是所有這些都必須要有新聞價值。媒體不會作死去關注你一個無聊的產品發布會,或者報道你公司的緩慢增長。要想獲得媒體的關注需要戰術,你必須持續創造新事物,刺激他們。

 

  • 客戶

客戶總是最難搞定的主。尤其是當你處在B2B領域的時候,因為你很可能會在一個公司客戶內部,對不同的職業角色進行銷售。C級管理人員和基層員工完全會對不同的東西有反應,這導致一個著名的現象叫做Golf Course Pitch。一個精明的銷售人員成功推銷給一個高管一些大想法,但實際上卻是終端用戶根本不關心的東西。所以要掌握好這種權力結構,給不同層級的人不同的亮點。但是甚至是在B2C市場上,有許多不一樣的用戶群體,對不同的產品有反應,也是很常見的事情。

 

因此,給不同群體呈現你的差異化競爭力這件事十分復雜。那么有什么方法可以為每一個目標人群找到亮點呢?

 

1.樹立為不同人群傳遞差異化信息的意識,并讓你的員工也記住這一點。大部分人不知道創業環境多么復雜,你需要呈現不同的亮點才能觸達這些人群。員工(以及投資人和董事會成員)對此感到困惑很正常,所以一定要清楚地說明為什么要在市場上傳遞這樣的信息,誰又是目標人群。這一點需要在管理過程中,反復重復和強調。

 

2.測試,測試,再測試。亮點主要是在情感層面連接人,而人的情感總是難以預測。所以你永遠不應該僅僅因為內部團隊喜歡這個,就認為對方也會喜歡。最好的方法是做一些低成本測試,例如在銷售展示時用一種全新的方式,給你的網站或者廣告營銷活動做一個A/B測試的版本。人們將會用行動告訴你他們最喜歡的是什么。早期階段問卷調查也有用,但是這個不如真實測試那樣有洞察力。如果你有銷售團隊的話,一定不要錯過獲取詳細的反饋報告的機會,因為沒什么可以打敗銷售前線的測試報告。

 

3.蠢一點,再蠢一點,學會忽略反對的聲音。如果你試圖向一個注意力很短的市場介紹一個新產品,再簡單都不為過。如果你實在感覺自己過于簡潔,那么恭喜你步入正軌,請繼續保持。你最熱情的反對者將會是你的工程師和產品人,因為他們會認為你竟然用一句愚蠢的標語賤賣了他們偉大的科技成就。但是找亮點不是要談論細節,甚至不是邏輯。一個著名的例子就是Salesforce傳奇般的營銷“No Software”。從技術意義上來說,這確實是愚蠢的,因為SaaS只是運行在其他地方的軟件。但是這個案例里的software作為昂貴的、令人痛苦的本地配置安裝程序的簡寫,人們十分討厭它,所以這句標語才能極其有效果。

 

4.有所保留的接受反饋,搞清楚提建議的人是誰以及為什么。最容易被議論的東西就是你的網站,因為它需要吸引所有人,也就是說你必須忽略一些人。如果你按照客戶的要求優化網站,投資人可能不喜歡它。如果你向一些不同的目標人群銷售,總有一些人的需求不會被滿足,這是無可避免的。解決問題的訣竅是設定正確的優先級——主要和支付能力最強的人,或者對你的成功最重要的人打交道。但是任何人被奉為優先都會傷害超過一半的其他的人。好好處理,挑選出與你最重要的目標相關的反饋,耐心解釋你的策略,但是不要淡化信息。

 

給你的產品和整個公司找到正確的亮點(差異化競爭力)是困難的、復雜的和有風險的。這對初創公司和已經建立的公司同樣重要。但是年輕的公司尤其需要找到有效的亮點,因為他們不僅有更少的犯錯空間,也有更大的翻盤機會。

 

這是一個創業公司管理團隊應該主動花費時間去討論和執行的主題。談論你的差異化競爭力的好時機并不是當你讀不懂季度報告,或者當銷售團隊告訴你,沒有人理解你的信息之后。它不是你可以委托給市場部門或銷售部門的東西。它必須成為整個最高戰略和規劃進程中的一個標準的、確定的部分。它需要大量的經歷、時間和資源。當你回顧世界上最成功的創業公司,你通??梢哉業剿竊詮サ囊恍┮俗⒛康牧戀?。差異化競爭力是創業公司管理團隊最值得關注的領域之一。

原文:

https://innospective.net/the-hardest-thing-in-startup-strategy-finding-the-right-shiny-object-for-each-audience/

標題:

Thehardest thing in startup strategy: finding the right shiny object for eachaudience.

作者:Andreas Goeldi


- End -


银弹枪免費在線商業計劃書制作工具,提供各行業海量風格模板、創業計劃書范文教程,此外還有專門團隊提供商業計劃書定制優化,融資對接等服務。

相關內容推薦

  • 微信公眾號nutsbpbp
  • 客服微信yui0506
  • 郵箱[email protected]
免費商業計劃書資源
關注微信公眾號
下載瘋狂BP